Le moment de l'open finance en Malaisie est désormais suffisamment proche pour qu'on puisse planifier.
Depuis plusieurs années, la finance ouverte en Malaisie fait l'objet de débats politiques, mais après avoir franchi l'étape de la consultation, les banques de toute la région élaborent leurs plans de mise en œuvre. Les bases techniques sont en cours de construction et une participation progressive devrait commencer par les plus grandes institutions avant de s'étendre à l'ensemble du marché.
Les mécanismes importent moins que le changement qu'ils engendrent. Dans un modèle de finance ouverte mature, chaque participant accomplit deux actions au lieu d'une : il partage des données à la demande du client et il collecte des données auprès d'autres fournisseurs afin d'enrichir sa propre vision de ce client. Une institution qui a passé des décennies à gérer les données de ses propres clients devient également utilisatrice de celles des autres.
Bien que cela puisse commencer par les grandes institutions, toutes les banques régionales devraient suivre la situation de près. Si le déploiement en Europe a été riche d'enseignements, la Malaisie apportera sa propre touche à l'Open Banking, qui devrait être perçu comme une initiative axée sur le client plutôt que comme une contrainte réglementaire.
Comment les banques utilisent ostylo finance Les données auront plus d'importance que à quel point ils ont accès
Lorsque les mêmes données, recueillies avec le consentement de chaque participant, sont accessibles à tous, l'avantage ne réside plus dans celui qui en détient le plus, mais dans celui qui en fait le meilleur usage.
Les discussions lors d'une récente table ronde organisée par Moneythor à Kuala Lumpur ont mis en lumière cette tension. Les hauts responsables bancaires présents se montraient globalement optimistes quant à l'ouverture de la finance. Ils étaient également conscients des problèmes que celle-ci ne résoudra pas à elle seule.
Les données bancaires doivent être nettoyées pour soutenir les opportunités de finance ouverte.
Le premier point soulevé, et celui qui revenait sans cesse, était peu reluisant : la finance ouverte ne fonctionnera que si l’ingénierie des données sous-jacente est efficace. Si les données ne sont pas correctement conçues en amont, tout ce qui sera construit par-dessus ne tiendra pas.
Il ne s'agit pas d'un risque hypothétique. Les participants ont décrit des données clients totalement désorganisées au sein de la banque, ce qui limite considérablement les informations pouvant être fournies au client. Le symptôme le plus visible est aussi le plus courant : un même client est sollicité à plusieurs reprises pour des informations que la banque possède déjà. L'open finance ajoutera des données à cet environnement sans pour autant le nettoyer.
Le consentement est la partie facile. C'est l'activation qui pose problème à Open Finance.
Le modèle malaisien repose sur le consentement explicite du client, et aucune action n'est entreprise sans son accord. Ce modèle est pertinent et soulève deux questions récurrentes lors de la table ronde : comment les banques incitent-elles les clients à donner leur accord ? Et une fois l'accord obtenu, que se passe-t-il ensuite ?
La deuxième question est déterminante. Une activation insuffisante explique en partie les résultats décevants de la finance ouverte sur d'autres marchés. Un processus de consentement aboutissant à un écran d'agrégation de comptes légèrement plus complet ne justifie en aucun cas le maintien de l'autorisation activée.
Les banques présentes ont constaté que les jeunes sont nettement plus enclins à partager des données lorsqu'ils y trouvent un avantage concret, les programmes de fidélisation des commerçants en étant l'exemple le plus flagrant. L'échange doit être immédiat et transparent : voici ce que j'obtiens, et voici ce que cela me coûte.
Les chiffres d'engagement expliquent l'urgence. Dans le rapport FinTech Futures et Moneythor, Combler le fossé, Les responsables des banques de détail ont signalé un taux d'abandon client moyen de 131 clients par trimestre, 791 banques enregistrant des taux d'abandon compris entre 51 et 301 clients par trimestre. Si les clients se désengagent avant que la relation ne s'approfondisse, les coûts d'acquisition augmentent tandis que la valeur vie client diminue. Ajouter un formulaire de consentement au partage de données à une expérience qui entraîne déjà des pertes de clients ne change rien.
PFM est la base, pas le produit
La gestion des finances personnelles est le premier cas d'usage évident, car la consolidation des comptes pour une vue d'ensemble plus claire est ce que les clients remarquent immédiatement. Mais comme l'a souligné un des participants à la table ronde, la gestion des finances personnelles n'est que la base. Ce sont les solutions complémentaires qui permettent de faire la différence et de générer des revenus.
Les clients bénéficient déjà de conseils financiers via des applications, des comparateurs en ligne et des assistants vocaux généralistes. Ce qu'ils désirent encore, et que personne n'a su leur offrir de manière convaincante, c'est une plateforme unique pour gérer leur argent. C'est là que réside la véritable opportunité de l'open banking, et c'est aussi là que se situe le risque de désintermédiation. À mesure que l'IA prend en charge une part croissante de la gestion des finances personnelles, la question de savoir qui conserve la relation devient cruciale, et elle se ramène à l'ingénierie des données avant même que l'IA ne prenne le pas sur elle.
Le secteur est encore loin de cet objectif aujourd'hui. Le même rapport indique que l'IA ou l'analyse avancée personnalisent actuellement en moyenne 381 millions d'interactions clients, que seulement 81 millions de banques proposent des parcours hautement personnalisés sur la plupart des points de contact, et que seulement 61 millions de banques ont atteint un niveau d'expérience client entièrement individualisé en temps réel.
Ce qui comble cet écart, ce ne sont pas les tableaux de bord supplémentaires, mais la transformation des signaux financiers quotidiens en actions concrètes, diffusées au moment opportun. Grâce à l'exploitation des données interinstitutionnelles, ces signaux s'enrichissent considérablement.
- Un abonnement récurrent, géré par un compte d'une autre banque et renouvelé automatiquement à un prix plus élevé, devient une économie sur laquelle le client peut agir en un seul clic.
- Une prévision de trésorerie établie à partir des données de deux institutions révèle un déficit trois jours avant un prélèvement automatique ; l’alerte arrive donc à temps pour prendre des mesures.
- Les soldes inactifs sur un compte externe à faible rendement deviennent l'occasion d'une conversation pertinente et opportune sur un meilleur produit plutôt que sur une campagne générique.
Chacun de ces éléments est un signal, une occasion de transmettre un message réellement utile. Les clients utilisant Moneythor ont constaté des taux d'engagement jusqu'à dix fois supérieurs à ceux obtenus avec les méthodes de communication traditionnelles. Les informations personnalisées permettent en effet de générer des taux d'engagement bien plus élevés qu'avec une simple bannière publicitaire intégrée à l'application.
Le paradoxe de la fidélité : plus de données entrantes, plus il est facile de changer de fournisseur
L'ouverture de la finance n'est pas à sens unique, et cela a été clairement souligné lors des discussions. Sur les marchés qui ont déjà expérimenté cette transition, une portabilité des données facilitée a permis de consolider la vision client et de simplifier considérablement le changement de banque. Les banques malaisiennes peuvent ainsi acquérir une vision plus globale de leurs clients tout en réduisant les coûts liés au départ de ces derniers.
Cela ne fait qu'accentuer le problème de la fidélité au lieu de le résoudre. Deux tiers des dirigeants bancaires interrogés dans le cadre de l'étude « Closing the Gap » (65% précisément) estiment que les clients changeront de banque dans les deux prochaines années si leurs attentes ne sont pas satisfaites. Pourtant, ces mêmes dirigeants évaluent leur propre capacité à répondre aux attentes des clients modernes à seulement 6,3 sur 10, et seuls 12% attribuent à leur établissement une note de 9 ou 10. Les trois points faibles qu'ils ont identifiés sont l'incohérence de l'expérience omnicanale, la pertinence et la personnalisation de l'engagement, ainsi que le conseil financier proactif. Ce sont précisément ces atouts qui déterminent la fidélité d'un client une fois que le changement de banque devient simple.
Banque en profondeur : que se passe-t-il après la conformité ?
Derrière tout cela se cache une redéfinition plus large de ce que signifie la personnalisation dans le secteur bancaire. Il ne s'agit plus seulement d'une meilleure segmentation ou d'offres mieux ciblées. Il s'agit d'une banque proactive, attentive au contexte et véritablement pertinente dans la vie financière quotidienne de ses clients.
C'est l'essence même de ce que nous appelons Le système bancaire profond, une philosophie fondée sur trois piliers :
- Personnalisation : services financiers adaptés aux besoins, préférences et objectifs de chaque individu. Lorsque la pertinence est attendue, il s’agit d’un standard, et non d’un facteur de différenciation.
- Proactivité : anticiper les besoins des clients avant qu'ils ne se manifestent, plutôt que d'attendre qu'on les leur demande.
- Au-delà des services bancaires : étendre le rôle de la banque à des aspects plus larges de la vie des clients, grâce à des récompenses, des parrainages, la fidélité et une valeur ajoutée en matière de style de vie qui va au-delà de la simple transaction.
Grâce à une intelligence artificielle complète, allant des analyses prédictives et de la génération de contenu aux assistants conversationnels et aux capacités d'agents autonomes, le Deep Banking transforme les données consenties en une expérience client concrète. Exemple concret : les clients de Moneythor constatent une augmentation moyenne de 251 000 trous du nombre de clients actifs et jusqu'à 2,5 fois plus de leurs dépôts d'épargne.
Le véritable défi
À Kuala Lumpur, l'ambiance était pragmatique plutôt que transformationnelle, et ce, délibérément. Les participants ont décrit un schéma classique : l'enthousiasme initial s'estompe à mesure que les systèmes existants et la qualité des données freinent les progrès. La réponse n'a pas été un appel à un nouveau programme quinquennal.
Pour conclure la discussion, Martin Frick, PDG de Moneythor, a déclaré :
“ Œuvrez à l’amélioration d’un petit aspect de la situation actuelle. Pas à pas, petit à petit, de manière à aboutir à un changement plus global au fil du temps. ”
Il ne s'agit pas de prôner le manque d'ambition, mais plutôt la mise en œuvre d'une approche séquentielle : identifier l'étape du parcours où de meilleures données et une meilleure prise de décision produisent un résultat concret pour le client, la déployer, en mesurer les résultats et les utiliser pour financer la suivante. Cette approche correspond également à la manière dont les dirigeants du secteur bancaire évaluent désormais les risques. Dans la même enquête, 67% a déclaré que la lenteur des efforts pour répondre aux attentes des clients représente un danger plus grand que le choix d'une technologie inadaptée.
L'open finance va standardiser les infrastructures. Les banques qui réussiront seront celles qui transformeront les données partagées en une meilleure expérience au quotidien, et non celles qui se contenteront de se conformer.