ここ数年の間に、リテールバンキングにおけるパーソナライズされた顧客対応に関する議論は、いつの間にか議論の種ではなくなってしまった。マネーソーがフィンテック・フューチャーズと共同で実施した調査に参加したリーダーたちは、今後3年間で成功する銀行を分ける要素は何かと尋ねられた際、デジタルのスピードと利便性を39%で1位に挙げ、パーソナライズされた顧客対応を20%で僅差で続いた。業界の歴史の大半において、このようなリストの上位を占めていたであろう競争力のある価格設定と手数料は、16%で3位となった。.
また、この業界は結論に安住しているわけでもありません。調査対象となった銀行は、年間平均16件のパーソナライズされた顧客エンゲージメント施策を実施しており、それぞれを構想段階から導入段階まで約4.8ヶ月で進めています。これは、試験運用段階にとどまっていると思われていた機能としては、相当な成果と言えるでしょう。.
しかし、努力に見合う成果は得られていない。顧客離脱率は依然として平均13%で、79%の銀行が5%から30%の間を報告しているが、一般的に利益が出るまでに12か月以上かかる関係性に対してである。マージン圧力と新規顧客獲得は、どちらも22%で、小売成長の最大の障壁として同程度に挙げられた。これらの調査結果を配送データと合わせて読むと、明らかな説明が薄弱に見え始める。これはパーソナライゼーションに対する確信が欠けているセクターではなく、投資を怠ってきたセクターでもない。.
研究結果から判断すると、この製品に欠けているのは、いつそれが起こるかを制御する能力である。.
時計は2つあるが、管理されているのはそのうちの1つだけである。
銀行における顧客との関係は、それぞれ全く異なる二つの時間軸で動いており、それらはほとんど互いに関連性がない。.
まず一つ目は、サービス提供にかかる時間、つまり月単位や四半期単位で計測される時間です。これは、サービス提供の範囲を定め、承認を得て、構築し、顧客に提供するまでの期間を指します。銀行はこの時間軸をよく理解しています。銀行はこれに基づいて人員を配置し、報告を行い、そして実際にそのスピードを著しく向上させてきました。年間16件もの取り組みは、まさにその成果と言えるでしょう。.
2つ目の時計は短く、目立たない。それは、顧客の人生において経済的に重要な出来事が起こったときに始まり、銀行がそれに対して何らかの有益な行動を起こしたときに終わる。給料がいつもより1週間遅れて入金される。ストリーミングサービスの購読料が昨年のほぼ2倍の価格で更新される。残高が、お金がそこにあるかどうかに関わらず木曜日に決済される自動引き落としの金額に近づいている。初めて海外でカードが使われる。これらはすべて、銀行が真に役立つことができる瞬間であり、それぞれに期限がある。.
関連性は、2回目の時計で決まる。ほとんどの組織は最初の時計しか管理できないため、3月に承認されたキャンペーンは、キャンペーン自体がどれほどうまく構築されていても、6月の火曜日の午後に起こる出来事について、まともなことを何も言えないのだ。.
なぜ最も弱い能力がこのように集中するのか
回答者に、現代の顧客の期待に対して最も弱い点は何かと尋ねたところ、3つの領域が挙げられました。30%における一貫したオムニチャネル体験、23%における関連性のあるパーソナライズされたエンゲージメント、そして22%における積極的な金融ガイダンスです。ほとんどの銀行では、これらは異なる担当者、異なるロードマップ、異なる予算で管理されています。.
これらは3つの問題というよりは、1つの問題に近い。オムニチャネルの一貫性を正しく見れば、チャネルの網羅性とはほとんど関係がない。なぜなら、ほとんどの銀行は顧客がいるあらゆる場所に存在しているからだ。重要なのは、すべてのチャネルが同じ情報を同じ瞬間に把握しているかどうかである。関連性も、コンテンツの問題であることはめったにない。コンテンツは通常存在する。欠けているのは、セグメントが作成された四半期ではなく、今日の顧客にとってどのコンテンツが重要かを確実に知る方法である。プロアクティブ性に関しては、ほぼ完全にタイミングの問題である。顧客がすでに状況を把握した後に届くガイダンスは、文章の質に関わらず、意味のあるガイダンスとは言えない。.
パーソナライゼーションは、その拡大速度よりも加速的に広がっている。
調査結果におけるパーソナライゼーションの数値は、物語形式の調査結果では捉えきれない点を明確に示している。AIや高度な分析を用いて顧客とのやり取りの平均38%がパーソナライズされているが、これは一見有望な数字に思えるものの、その内訳を見るとそうではないことがわかる。.
- 48%の銀行がターゲットを絞ったオファーやメッセージングを提供している
- 29%は、重要な顧客接点において状況に応じたインタラクションを提供する
- 8%は、ほとんどのタッチポイントにおいて高度にパーソナライズされた旅を提供します。
- 6%は完全に個別化されたリアルタイム体験を実現しました
リストを下っていくと、パーソナライゼーションは次第にタイムリーになり、同時にますます稀なものになっていく。ターゲットを絞ったメッセージングは、グループに対して事前に決定を下すものである。コンテキスト認識は、顧客が接触時点でどこにいるかを把握する必要がある。リアルタイムでの個別化とは、決定をその場で即座に行い、事前に決定を見直す機会がないことを意味する。.
カバレッジは常に比較的容易に改善できる軸であり、それを最初に動かすのは勇気の欠如ではなく、むしろ合理的な順序だった。しかし、その限界は、ほとんどのロードマップが想定するよりも早く訪れる。.
AIの導入もほぼ同じ論理で進んでいます。現在、AIは主にバックオフィス業務の自動化、不正検出、マネーロンダリング対策の監視、サポートチャットボットといった、時間に余裕があり、銀行内で完結する機能に活用されています。AI導入において市場リーダーであると自認する金融機関はわずか81%で、回答者の平均では、イノベーションの潮流に約1.9年遅れていると推定されています。一方、顧客は待つことに同意しておらず、42%の顧客は既に銀行が提供するデジタルチャネルでAIを活用したやり取りを期待しています。.
リスク計算は静かに逆転した
回答者の3分の2（67%）は、顧客の期待に応えるのが遅すぎるリスクは、間違った技術を選択するリスクよりも大きいと考えている。10年前は、不安は正反対で、間違った技術を選択し、それを何年も使い続けることの危険性に向けられていた。.
両方の時計が見えるようになれば、その逆転現象はより理解しやすくなる。制約条件がカバレッジであれば、着実なペースで進めることは妥当である。なぜなら、カバレッジは蓄積され、1年の遅れは概ね1年分の進捗の損失となるからだ。制約条件がタイミングであれば、計算は変わる。有用な応答がないまま過ぎ去る瞬間はすべて、関係が深まらなかった瞬間であり、そうした瞬間は後で応答されるのを待つように蓄積されることはないからだ。.
また、この調査結果は、現状維持に甘んじていると解釈されがちな点にも、新たな視点を与えている。回答者の約541％は、デジタルエンゲージメントモデルを根本的に変えることなく、今後3年間で小売顧客指標を改善できると考えている一方、651％は、期待が満たされなければ顧客が2年以内に銀行を乗り換えると予想している。この2つの立場は、カバレッジに問題を抱える銀行にとっては完全に整合性がある。しかし、タイミングに問題を抱える銀行にとってはそうではない。なぜなら、バッチ処理をどれだけ拡張しても、リアルタイムの意思決定は実現しないからだ。どちらの立場が特定の金融機関に当てはまるのかを、後から発見するのではなく、意図的に確立する価値があるだろうか。.
金融イベントと有用な対応の間には何があるのか
この距離をある程度縮めた銀行にとって、重要なのは支出を増やすことではなく、何かが起こってからそれについて何かが言われるまでのギャップを縮めることだった。.
エンリッチメントは地味な部分を担当します。生の取引明細は、それが認識された加盟店、カテゴリ、定期購読、または給与振込に解決されるまではほとんど意味がなく、下流のすべてのプロセスはその解決の質を継承します。クリック数や人口統計に基づいて構築されたプラットフォームが銀行業務で苦戦する傾向があるのも、これが理由です。これらのプラットフォームは、金融行動を読み取るように設計されていません。意思決定は、顧客が前四半期に割り当てられたセグメントではなく、アカウントで最近発生した出来事に基づいて、この特定の顧客に今何を伝えるべきかを決定します。オーケストレーションは、そのタイミングがまだ空いているうちに、顧客が既に利用しているチャネルに情報を提供します。.
これらを総合すると、マネーソーが「ディープバンキング」と呼ぶものは、パーソナライゼーションを差別化要因ではなく基本要素として捉え、受動的に対応するのではなく能動的に顧客を予測し、取引を超えて報酬、紹介、ロイヤルティへと繋がる価値を提供する、ということである。.
調査によると、銀行はこれを自律的ではなく統制された状態にしたいと考えていることが明らかであり、これは規制業界においては正しい本能である。一部の銀行は、AIが事前承認されたガードレール内で顧客体験を調整することに抵抗がなく、271銀行は、AIが人間が承認するための次善の行動を推奨することに抵抗がない。提供方法の好みも同様の傾向を示しており、531銀行は、サードパーティの実装がこれまで最も成功した結果を生み出してきたと報告し、281銀行は、パートナーを選択する際の最重要基準として統合の柔軟性を挙げている。.
このレイヤーが導入されている場所では、その成果は測定可能です。Moneythorの顧客は、アクティブ顧客数が平均25%増加し、貯蓄預金が最大2.5倍に増加したと報告しています。. シンガポールのトラストバンク シンガポールの個人向け銀行市場で1年足らずで12%を獲得し、顧客の70%は紹介を通じて獲得した。 千葉銀行, キャンペーンメッセージを開封したユーザーのうち、79%人が最後までキャンペーンを完了しました。調査によると、このような最新のプラットフォームは、コアバンキングインフラを置き換えることなく機能を追加するために、APIベースの統合を使用しています。.
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ギャップを埋める：リテールバンキングにおける顧客の期待、AI戦略、パーソナライゼーション 本稿では、小売銀行業界のリーダーたちがMoneythorとFinTech Futuresに対し、顧客エンゲージメント、パーソナライゼーション、AIについて語った内容、そして現状における目標と実現の間の隔たりについて概説する。.
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