Serie de ciencias del comportamiento de Moneythor con Klaus Wertenbroch.
La serie de ciencias del comportamiento de Moneythor, una colección de blogs de cuatro partes, se basa en entrevistas realizadas con Klaus Wertenbroch, un reconocido experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor. En esta serie profundizaremos en el tema de las ciencias del comportamiento en los servicios financieros, sus beneficios y desventajas, el impacto que puede tener en el bienestar financiero de los clientes y el papel que desempeñará en el futuro de la banca.
Parte 1 – Cuando la banca y la ciencia del comportamiento chocan
En esencia, la ciencia del comportamiento estudia cómo toman decisiones las personas y los factores internos y externos que pueden influir en ellas. En los últimos años, los bancos han comenzado a tomar en serio la ciencia del comportamiento, creando experiencias y recorridos para los clientes que tienen como base técnicas comunes de la ciencia del comportamiento y aplicando estas técnicas para influir positivamente en las decisiones que los clientes toman sobre sus finanzas.
¿Qué papel ha desempeñado la ciencia del comportamiento en la industria bancaria en el pasado?
Los bancos actuales utilizan la ciencia del comportamiento para crear experiencias que atraigan, eduquen y apoyen a los clientes, pero ese no siempre fue el caso. Cuando se le preguntó sobre el papel de la ciencia del comportamiento en la banca en el pasado, Wertenbroch señala que “Históricamente, el sector de los servicios financieros no se ha basado demasiado en la ciencia del comportamiento, salvo quizás para diseñar campañas publicitarias. La visión predominante en los servicios financieros, reflejada en muchos productos financieros y también en la forma en que se regula el sector, ha sido que los clientes son, en general, racionales. Armados con suficiente información sobre los productos, los clientes toman decisiones racionales sobre sus finanzas”.
La crítica a la idea de la toma de decisiones racionales fue lo que dio origen al nacimiento de la ciencia del comportamiento en la banca, y sostiene que es poco realista y demasiado simplista suponer que las personas siempre toman decisiones racionales. Las personas rara vez tienen la información completa o la capacidad de analizar eficazmente sus opciones. Si bien los bancos pueden no utilizar los términos "oficiales" de la ciencia del comportamiento, como priming, framing y nudging, los gerentes de productos en los bancos siempre han entendido el concepto. “Por ejemplo, si aumentas el límite de crédito de alguien, es probable que gaste más aunque no pueda permitírselo. Y como es posible que no pague en su totalidad el saldo de sus tarjetas de crédito, le proporcionarán un flujo constante y rentable de cargos por intereses”. Notas de Wertenbroch.
Los gerentes de productos de los bancos no solo han comprendido la psicología básica para impulsar los ingresos, sino que también han... “Inventaron herramientas para ayudar a los consumidores a controlar el gasto excesivo. Ahorrar para el futuro es difícil ante las tentadoras oportunidades de gastar en el presente, por lo que los bancos crearon cuentas de depósito a plazo fijo. Los científicos del comportamiento pueden explicar la psicología subyacente, pero no inventaron estos productos financieros bien establecidos”.
¿Por qué la ciencia del comportamiento se ha convertido en una herramienta común para la banca moderna?
“El uso de la ciencia del comportamiento para comprender mejor el comportamiento financiero cobró impulso con el Premio Nobel de Economía otorgado al psicólogo Daniel Kahneman en 2002 por su trabajo sobre el juicio y la toma de decisiones humanas. Su investigación con su colega psicólogo Amos Tversky dio origen al desarrollo de un nuevo campo en la economía, la economía del comportamiento, que estudia cómo las decisiones de las personas se desvían sistemáticamente de la racionalidad. Uno de los protagonistas clave en este nuevo campo es [Richard] Thaler... que ganó el Premio Nobel en 2017”. dice Wertenbroch.
Además del impacto que el aumento de la investigación y el estudio de la ciencia del comportamiento ha tenido en la industria bancaria, según Wertenbroch, la tecnología ha jugado un papel importante en su adopción en la banca y su aplicación en la vida real. “La economía conductual sienta las bases para utilizar los conocimientos conductuales en la banca. Esto se ve facilitado por la tecnología, que ahora permite a los clientes gestionar sus finanzas de forma más activa y sencilla y permite a los bancos ofrecer más puntos de contacto”.
“En un nivel muy básico, apelando al lado racional de la toma de decisiones del cliente, los bancos... proporcionan información a sus clientes sobre productos o advertencias sobre cómo evitar ser víctimas de phishing y otros tipos de fraude”. Si bien esto es útil para los clientes, la digitalización permite a los bancos hacer más que eso.
“La tecnología ofrece ahora muchas más oportunidades de crear valor para los clientes bancarios. Para empezar, los bancos tienen una gran cantidad de datos sobre el comportamiento financiero de sus clientes individuales, lo que les permite personalizar sus ofertas y servicios a gran escala. Antes, un grado de personalización tan alto solo era posible para los clientes de banca privada. Con la personalización a gran escala, la banca moderna puede beneficiarse de confiar sistemáticamente en la ciencia del comportamiento para crear valor para el cliente”.
Pero la tecnología por sí sola no puede comprender plenamente las necesidades de un cliente y sin una comprensión de su comportamiento podría generar problemas en el futuro. “Por ejemplo, los bancos y otros intermediarios financieros que dependen de algoritmos no suelen explicar a sus clientes por qué rechazan algunas transacciones financieras. En el futuro, algunos de estos algoritmos pueden volverse tan complejos –o “inexplicables”– que los humanos ya no podrán entender cómo funcionan”.
Wertenbroch señala que hay formas de mitigar estos problemas. “En uno de nuestros proyectos de investigación actuales, mis colegas y yo demostramos que las explicaciones sencillas y sin costo de por qué –en lugar de cómo– los clientes fueron rechazados pueden ser de gran ayuda para mitigar las relaciones perjudiciales con los clientes a quienes se les negó el acceso con una tecnología tan compleja. Esto se debe a que brindar una explicación transmite a los clientes que el banco los está tratando de manera justa”.
Sin la aplicación de la ciencia del comportamiento, los mensajes y recomendaciones personalizados son menos eficaces para modificar de forma sostenible el comportamiento de los clientes. Para los bancos que quieren crear bases de clientes comprometidas, educadas y financieramente seguras, una combinación de tecnología moderna, personalización y comprensión de la ciencia del comportamiento es fundamental.
Vea la segunda parte de la serie aquí
Acerca de Klaus Wertenbroch
Klaus Wertenbroch es profesor de Marketing y profesor titular de Gestión y Medio Ambiente de Novartis en EN SEGUIMIENTO, una de las escuelas de negocios de posgrado más grandes y líderes del mundo. Wertenbroch es un experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor.
