{"id":1933,"date":"2018-09-17T11:50:42","date_gmt":"2018-09-17T03:50:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.moneythor.com\/?p=1933"},"modified":"2024-03-05T16:34:01","modified_gmt":"2024-03-05T08:34:01","slug":"compromiso-con-la-banca-digital-donde-estan-las-metricas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.moneythor.com\/es\/opiniones-de-analisis\/compromiso-con-la-banca-digital-donde-estan-las-metricas\/","title":{"rendered":"Compromiso con la banca digital: \u00bfd\u00f3nde est\u00e1n las m\u00e9tricas?"},"content":{"rendered":"

Mientras los bancos se dedican a digitalizar cada rinc\u00f3n de sus empresas para prepararse para la \u201ccuarta revoluci\u00f3n industrial\u201d, muchos parecen estar perdiendo un complemento clave para su estrategia de adopci\u00f3n digital: la interacci\u00f3n digital. Seg\u00fan RFi Group, la verdadera madurez digital no se trata solo de tecnolog\u00eda, sino de tener criterios significativos para medir el progreso de la transformaci\u00f3n empresarial y adaptarse a los cambios del mercado. (i)<\/span>Est\u00e1 claro que, con tantos proveedores de servicios financieros en el mercado actual, los bancos est\u00e1n aprovechando las inversiones digitales para competir en cuota de mercado, pero \u00bfcuentan con los modelos y las m\u00e9tricas adecuados para cuantificar los rendimientos de estas inversiones? En otras palabras, \u00bfcuentan los bancos con los criterios necesarios para medir el progreso de su estrategia de adopci\u00f3n digital midiendo su desempe\u00f1o en materia de interacci\u00f3n digital?<\/p>\n

Para obtener m\u00e1s informaci\u00f3n, en Moneythor analizamos recientemente 54 bancos en 13 pa\u00edses para evaluar si la participaci\u00f3n digital es una medida prioritaria para los bancos y para descubrir m\u00e1s sobre las m\u00e9tricas que los bancos informan para rastrear la eficacia y la productividad de sus plataformas de banca digital.<\/p>\n

Cifras ocultas de las m\u00e9tricas digitales<\/h3>\n

A trav\u00e9s de esa revisi\u00f3n, parece que muchos bancos \u201centierran\u201d sus m\u00e9tricas digitales en p\u00e1rrafos de diferentes partes de sus informes en lugar de resaltarlas en un m\u00e9todo cuantificado para dar una representaci\u00f3n clara de los n\u00fameros y cifras de comparaci\u00f3n de las m\u00e9tricas.<\/p>\n

\"\"
Figura 1: Representaci\u00f3n de m\u00e9tricas digitales en informes anuales de bancos de muestra e informes de inversores<\/figcaption><\/figure>\n

De los 54 bancos que hemos analizado, solo 24 bancos (46%)<\/strong> Describir claramente los resultados de su estrategia de transformaci\u00f3n digital dedicando una secci\u00f3n de su informe a los resultados de sus m\u00e9tricas digitales y comparaciones interanuales de estas m\u00e9tricas. M\u00e9tricas digitales del resto 54%<\/strong> Sin embargo, los datos de los bancos se encuentran dispersos en varias secciones de sus informes y las m\u00e9tricas a menudo se informan en cifras aproximadas sin comparaci\u00f3n con los resultados de a\u00f1os anteriores.<\/p>\n

Es m\u00e1s que s\u00f3lo usuarios y transacciones digitales<\/h3>\n

A partir de los informes anuales y de inversores de esos bancos, tambi\u00e9n hemos recopilado y categorizado m\u00e9tricas digitales en una categor\u00eda m\u00e9trica com\u00fan<\/strong> y un categor\u00eda de m\u00e9trica reveladora<\/strong>. M\u00e9tricas que caen bajo el categor\u00eda com\u00fan<\/em> son m\u00e9tricas que describen el uso general de los canales digitales del banco. Por otro lado, la categor\u00eda reveladora<\/em> Proporciona mediciones de compromiso que son indicativas de cu\u00e1n reactivos son los clientes a los canales digitales de los bancos.<\/p>\n

\"\"
Figura 2: Las 10 m\u00e9tricas digitales m\u00e1s comunes utilizadas por los bancos como medidas de la transformaci\u00f3n digital<\/figcaption><\/figure>\n

Luego filtramos las 10 m\u00e9tricas digitales m\u00e1s comunes publicadas por los bancos en funci\u00f3n de las puntuaciones totales de cada indicador de desempe\u00f1o (se otorga una puntuaci\u00f3n a cada m\u00e9trica cuando un banco informa sobre la m\u00e9trica). Como se muestra en la Figura 2, de las 10 m\u00e9tricas digitales, las 4 m\u00e9tricas principales que los bancos informan de manera constante son:<\/p>\n

    \n
  1. Porcentaje de la base de clientes digitales (67%)<\/strong><\/li>\n
  2. Porcentaje de aumento de la base de clientes digitales (63%)<\/strong><\/li>\n
  3. Volumen de transacciones digitales (48%)<\/strong><\/li>\n
  4. Porcentaje de aumento del volumen de transacciones digitales (48%)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    El resultado sugiere que la mayor\u00eda de los bancos informan su progreso en la adopci\u00f3n digital principalmente sobre la base de \u201cindicadores de vanidad\u201d\u00a0(ii)<\/span> como el n\u00famero de clientes que utilizan sus plataformas digitales y el n\u00famero de transacciones que pasan por ellas. Como parte de nuestro estudio, tambi\u00e9n hemos preguntado a los encuestados si las m\u00e9tricas de interacci\u00f3n digital se incluyen en su esquema de remuneraci\u00f3n y la respuesta fue que actualmente las m\u00e9tricas de interacci\u00f3n m\u00e1s utilizadas son las N\u00famero de usuarios digitales activos<\/strong> y el volumen de transacciones digitales<\/strong> lo que refuerza lo que encontramos en nuestro an\u00e1lisis de las m\u00e9tricas digitales comunes que se publican.<\/p>\n

    Sin embargo, a pesar de su importancia, creemos que los indicadores comunes son solo representaciones vagas sobre el uso de las aplicaciones y los sitios web bancarios y no son suficientes para proporcionar a los bancos o a los inversores una comprensi\u00f3n profunda de los sentimientos de los clientes sobre los canales digitales de los bancos. Las m\u00e9tricas digitales comunes, como la cantidad de usuarios activos, se consideran m\u00e9tricas de vanidad porque no agregan mucho valor a los resultados de un banco. Un ejemplo ser\u00eda que, incluso si un banco puede tener una gran cantidad de usuarios digitales activos mensuales, su canal de banca digital puede seguir siendo ineficaz sin saber cu\u00e1les son las caracter\u00edsticas o capacidades digitales de su plataforma en l\u00ednea que son atractivas para que los clientes utilicen con frecuencia sus canales digitales.<\/p>\n

    Sabiendo esto, los bancos no deber\u00edan basarse \u00fanicamente en an\u00e1lisis descriptivos y elaborar informes basados en ellos, sino que deber\u00edan recopilar instant\u00e1neas en tiempo real de Qu\u00e9 tan comprometidos est\u00e1n los usuarios digitales con las plataformas digitales del banco<\/strong> y Cu\u00e1les son las actividades de los usuarios digitales en estas plataformas<\/strong> para medir con precisi\u00f3n si sus plataformas digitales son lo suficientemente impactantes y significativas como para mantener a los clientes fieles a ellas.<\/p>\n

    Banca: \u00bfcomprometida o no comprometida?<\/h3>\n

    En comparaci\u00f3n con otros indicadores de desempe\u00f1o, los bancos suelen contar con modelos de medici\u00f3n o metodolog\u00edas para realizar un seguimiento de esos indicadores y proporcionar comparaciones interanuales. Sin embargo, cuando se trata de la interacci\u00f3n digital, parece haber poca o ninguna evidencia concreta publicada que demuestre que los bancos est\u00e1n haciendo un seguimiento activo de su nivel de interacci\u00f3n a nivel digital.<\/p>\n

    \"\"
    Figura 3: M\u00e9tricas de interacci\u00f3n digital utilizadas por los bancos<\/figcaption><\/figure>\n

    Esto es evidente a partir del resultado de nuestro an\u00e1lisis en la Figura 3, donde las puntuaciones registradas para la interacci\u00f3n digital tienen un \u00edndice sorprendentemente bajo. Aqu\u00ed vemos que solo hay 9% de bancos que informan sobre interacciones mensuales con clientes a trav\u00e9s de canales digitales<\/em> y 7% est\u00e1n informando sobre visitas mensuales a la p\u00e1gina<\/em> Este \u00faltimo ni siquiera se centra siempre en las visualizaciones posteriores al inicio de sesi\u00f3n de los clientes reales, sino que tambi\u00e9n incluye a los visitantes simples del sitio web del banco. Otras m\u00e9tricas de participaci\u00f3n como Puntuaci\u00f3n de participaci\u00f3n por actualidad<\/em> y Duraci\u00f3n media de la sesi\u00f3n<\/em> muestran puntuaciones a\u00fan m\u00e1s bajas, lo que sugiere que incluso los bancos m\u00e1s peque\u00f1os informan estas m\u00e9tricas en sus informes anuales.<\/p>\n

    Adem\u00e1s de eso, seg\u00fan nuestra experiencia, encontramos que estas m\u00e9tricas se miden a un nivel primitivo. Por ejemplo, la mayor\u00eda de los bancos informan interacciones mensuales con los clientes<\/strong> como una medida para rastrear la cantidad de sesiones o inicios de sesi\u00f3n seguros digitales en lugar de usar la medida de una manera m\u00e1s significativa, como medir las sesiones interactivas del cliente solo<\/strong> cuando los usuarios digitales realizan una actividad interactiva despu\u00e9s de iniciar sesi\u00f3n en los canales digitales. Por lo tanto, esto nos hizo cuestionar si las m\u00e9tricas de interacci\u00f3n digital medidas por los bancos se est\u00e1n utilizando de manera \u00f3ptima y precisa.<\/p>\n

    El veredicto<\/h3>\n

    Dado que la transformaci\u00f3n de la banca digital es actualmente un objetivo primordial para la banca y esencialmente el tema candente entre los bancos, es preocupante encontrar la siguiente revelaci\u00f3n basada en los resultados de nuestro an\u00e1lisis:<\/p>\n

      \n
    1. Las m\u00e9tricas digitales est\u00e1n relativamente ocultas en los informes publicados por los bancos<\/li>\n
    2. Las m\u00e9tricas digitales que se miden com\u00fanmente son la cantidad de usuarios activos y los vol\u00famenes de transacciones digitales.<\/li>\n
    3. La mayor\u00eda de los bancos no publican los resultados de las m\u00e9tricas de compromiso digital<\/li>\n
    4. Las m\u00e9tricas de participaci\u00f3n digital se miden a un nivel simplista<\/li>\n<\/ol>\n

      Por lo tanto, esto nos lleva a preguntarnos, en primer lugar, si los bancos miden las m\u00e9tricas de interacci\u00f3n digital internamente y simplemente las omiten de sus informes. Si este es el caso, \u00bfpor qu\u00e9 no informan m\u00e1s sobre m\u00e9tricas de interacci\u00f3n que sean esclarecedoras y no solo sobre m\u00e9tricas de vanidad para los inversores, dado que las m\u00e9tricas de interacci\u00f3n reales brindan informaci\u00f3n significativa sobre el impacto de las iniciativas de banca digital que son valiosas no solo para el banco sino que tambi\u00e9n ser\u00e1n de inter\u00e9s para sus partes interesadas?<\/p>\n

      Nuestra conjetura es que estas cifras hoy en d\u00eda pueden ser todav\u00eda demasiado bajas o no estar lo suficientemente \u201cmaduras\u201d como para ser medidas y\/o compartidas con sus partes interesadas. O podr\u00eda ser que el banco est\u00e9 realizando esfuerzos bancarios digitales superficiales solo para estar en la tendencia digital con fines publicitarios, pero en realidad no tiene las mediciones establecidas para seguir qu\u00e9 tan bien est\u00e1 progresando el banco para convertirse en una empresa digital.<\/p>\n

      Dicho esto, hemos notado que hay algunos bancos l\u00edderes que han comenzado a hacer un seguimiento m\u00e1s profundo de su progreso digital. DBS Bank en Asia ha desarrollado una metodolog\u00eda para medir su creaci\u00f3n de valor digital y ha elaborado criterios de comportamiento sobre lo que constituye un cliente digital. (iii)<\/span>. O BBVA en Espa\u00f1a informa a los inversores sobre los tiempos promedio de interacci\u00f3n con los clientes en funci\u00f3n del nivel de actividad digital realizada dentro de su aplicaci\u00f3n m\u00f3vil y sitio web. (iv)<\/span>JP Morgan Chase en EE. UU. est\u00e1 actualizando el promedio mensual de diferentes tipos de actividades digitales realizadas por sus clientes utilizando sus ofertas digitales. (v)<\/span>Adem\u00e1s, el Commonwealth Bank of Australia publica cada dos a\u00f1os la cantidad de inicios de sesi\u00f3n diarios y el volumen de clientes \u00fanicos de su aplicaci\u00f3n CommBank. (vi)<\/span>.<\/p>\n

      Los n\u00fameros importan: si puedes medirlos, puedes gestionarlos<\/h3>\n

      A medida que la competencia bancaria se vuelve m\u00e1s intensa, los bancos deben tener en cuenta que, adem\u00e1s de digitalizar y automatizar sus procesos operativos, deben comenzar a tener un plan de medidas para realizar un seguimiento e informar sobre el valor generado a partir de sus inversiones digitales. Con buenas medidas de interacci\u00f3n digital implementadas, los bancos tendr\u00e1n una mejor visi\u00f3n integral del rendimiento de sus plataformas digitales y, por lo tanto, podr\u00e1n realizar mejoras en sus procesos digitales para seguir siendo competitivos y adaptables en esta era digital.<\/p>\n

       <\/p>\n

      <\/div>\n

       <\/p>\n

      (i) Art\u00edculo especial: Medici\u00f3n: cinco m\u00e9tricas clave para ayudar a los bancos a medir su \u201cmadurez digital\u201d: https:\/\/www.rfigroup.com\/rfi-group\/news\/special-feature-measuring-five-key-metrics-help-banks-measure-their-digital-maturity<\/em><\/p>\n

      (ii) Por qu\u00e9 deber\u00eda ignorar las m\u00e9tricas de vanidad y centrarse en las m\u00e9tricas de interacci\u00f3n: https:\/\/www.forbes.com\/sites\/sujanpatel\/2015\/05\/13\/why-you-should-ignore-vanity-metrics-focus-on-engagement-metrics-instead\/#4767f8c112a9<\/em><\/p>\n

      (iii) Informe para inversores de 2017 de DBS Group Holdings Ltd: https:\/\/www.dbs.com\/investorday\/presentations\/Creating_shareholder_value_from_digitalisation.pdf<\/em><\/p>\n

      (iv) Resultados del Grupo BBVA del primer trimestre de 2018: https:\/\/shareholdersandinvestors.bbva.com\/wpcontent\/uploads\/2018\/05\/160520181T18CorporatePresentation.pdf<\/em><\/p>\n

      (v) Actualizaci\u00f3n estrat\u00e9gica de JP Morgan Chase para 2018: https:\/\/www.jpmorganchase.com\/corporate\/investor-relations\/document\/3cea4108_strategic_update.pdf<\/em><\/p>\n

      (vi) Presentaci\u00f3n de resultados del primer semestre de 2018 del Commonwealth Bank of Australia: https:\/\/www.commbank.com.au\/content\/dam\/commbank\/about-us\/shareholders\/pdfs\/results\/1h18\/2018-half-year-results-presentation.pdf<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n\t

      \n\t\t\t\t\t\t\t\t
      \n\t\t\t\"Suscr\u00edbete\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/a>\t\t\n